共工财經局：宗馥莉|國民企二代

首發/YOUNG财經

作者/王炜

編輯/曉宇

3月6日，娃哈哈集團董事長、總經理宗馥莉女士出席中國飲料工業協會年會，并發表主題演講。這是她接過父親宗慶後先生權杖後的首次亮相，此時距宗慶後去世11天。

2月25日娃哈哈集團創始人、董事長宗慶後因病去世。2月28日娃哈哈下沙基地舉辦追思會。宗馥莉含淚追思父親幾度哽咽。

宗馥莉正式來到了前台。

宗慶後的精神财富

2023年的胡潤百富榜中，宗慶後家族以950億元位居第31位，有新聞說宗慶後戒煙後一年的生活費花不到5萬塊錢。

這是典型的富豪生活狀态。

美國營銷學家托馬斯·斯坦利在他的研究著作《鄰家的百萬富翁》中，寫下了他的發現，1996年接受他訪問調查的富豪中，有一半的人，買最貴的西裝不超399美元、從未在一雙鞋上花費超過140美元、一生中從未買超過235美元的手表。

富豪“不需要穿昂貴的西服，他不是需要讓客戶敬畏的大律師，也不必在年度會議上鎮住一大群聽他發言的股東、财經記者或投資銀行家。”對宗慶後來說除了“不需要”，他也沒有時間花錢——“我這個人也沒什麽大的愛好，每天就是工作，根本沒機會出去花錢。但是我身後有2萬多員工，有無數個家庭，我要維護他們的利益。”

79歲的掌舵人離世，37歲的娃哈哈卻依然要迎風使舵。接班人、企二代宗馥莉42歲，她正努力消除娃哈哈的疲态，使其更爲年輕化。她在2023年的一次集團會議上，說的最多的是：創新。

3月6日，中國飲料工業協會副理事長、娃哈哈集團總經理宗馥莉在上海出席中國飲料工業協會年會，這是她在父親宗慶後2月25日病逝後首次在公衆場合露面。

宗馥莉的企業家精神

張維迎在《經濟學原理》一書中，提到了“企業家職能”的觀點。他認爲企業家職能，包括“套利”和“創新”兩方面。所謂套利就是在給定技術的情況下，找到賺錢的機會，提高資源的配置效率。創新是通過創造新的産品，新的生産方式，新的資源将生産可行性邊界往外推。

創新又被分爲“颠覆式創新”和“改良式創新”。前者的創新，是從0到1，替代原有的産品和技術的創新，它可以創造出一個新行業或重新定義一個行業。

這是熊彼特所講的創新，也是宗慶後的創新。1987年4月，42歲的宗慶後用14萬現金承包了杭州市上城區的校辦企業經銷部，靠代銷汽水、棒冰及文具紙張賺的一分一厘錢起家，他的企業家精神創造出了娃哈哈。

還有一種創新是“改良式創新”。是對産品的質量、性能進行改進或者降低生産成本的行爲。這一點在宗馥莉身上體現得比較明顯，既是顯而易見又是無可奈何。

在一個成熟的食品飲料行業内，宗馥莉很難找到突破性的技術和方式，再造可口可樂式的輝煌。而她所面臨的，是品牌老化、新品夾擊這樣一個現實問題。宗馥莉的企業家精神正幫助她力挽狂瀾。“對企業的熱愛80%來自基因”的她，對外接受媒體采訪時說自己“會有很多其他的社會擔當，更多的責任，考慮的事情方方面面會更多，有很多包容。”

早期宗馥莉身上還有西方企業家的影子，不屑于跟其他機構打交道，也不喜歡搞人情網。她不在乎冠在自己頭上的“二代”的标簽，因爲這就是個既定事實，反而是站在巨人的肩膀上做事有壓力，畢竟“爸爸打下了那麽好的基礎”。與父親秉持的“家文化”風格不同，她常常開除員工，以至于近期媒體寫她的時候，引用她的話做标題，大意是“我現在沒那麽兇殘了，不怎麽開人”。

宗馥莉爲娃哈哈做足内功

創新是企業家的職能。創新最根本的特點是，過程充滿一系列的不确定性，而不是通常意義上的縫線。沒人能事先預料創新一定成功，也不可能計算出成功的概率是多少。盡管充滿不确定和重重困難，企業家精神的本質就體現在，與他人不同的對未來形勢的預期。盡管一些創新在外界看來是微小的，但這些動作背後，是需要企業家的前瞻預期，和諸多鋪墊。

宗馥莉初中二年級時要求出國讀書，宗慶後爲了照顧她在海外的生活，特意在美國投資設了個工廠。2004年宗馥莉從佩珀代因大學（Pepperdine University，是全美排名前50的高校）畢業，立刻回國加入了父親的公司，頂着二代的身份從小角色做起。在後期一些采訪中，宗馥莉說自己一直以來的夢想是“完善中國食品行業産業鏈”。

宗馥莉和父親宗慶後資料圖

歸國3年後，爲讓宗馥莉盡快地熟悉業務，獨立管理，宗慶後爲女兒準備好了一個工廠，就是今天的杭州宏勝飲料集團。該企業當時爲娃哈哈代加工飲料産品。與很多大小媒體在提及這段過往時說“公主拿着父親給的一筆錢獨立建起了工廠”不同，宗馥莉在一個視頻采訪中，說當時她接手宏勝時，爸爸已經給她準備好了一條灌裝生産線。她後來獨立管理：“那時候我們慢慢開始設新的工廠，去做一些新的業務。”

宗馥莉組團隊、選址、買地、買設備、裝設備，一手打拼出宏勝的全産業鏈版圖。因爲希望“打破國外食品企業對核心技術和設備的壟斷局面”，2007年，宗馥莉成立松源機械，負責專業制瓶、制蓋、模具制造及相關食品飲料設備制造；爲了改變此前必須高價采購進口模具的受制局面，2009年，宗馥莉的松源機械通過自主研發，實現PET瓶（一種使用最廣泛的塑料瓶）和瓶蓋等飲料包裝模具的國産化；2010年，宗馥莉投資3500萬美元引進了世界一流标簽印刷設備，成立了專業的香精香料公司，引入先進的萃取設備，重點對有中國特色的天然植物比如枸杞和紅棗進行産品開發。

2016年，宗馥莉推出“定制化果汁品牌”Kellyone，瞄準一二線城市新生代人群。Kelly是宗馥莉的英文名，one表示第一名。外界看得到野心，卻看不出什麽創新。這些活動和新品，數據層面都蠻好看的，譬如“未成年雪糕”這個微博話題，3天内獲得了超1700萬的閱讀。又如在2020年夏天，娃哈哈和潮玩品牌合作推出的限量版盲水上架第二天“秒空”。界面新聞走訪好特賣等尾貨折扣渠道發現，娃哈哈非常可樂敦煌聯名款、Kellyone生氣啵啵乳味飲料等新品在低價售賣。2022年的新品娃哈哈厚乳拿鐵、奶啤等新品目前在線上、線下渠道則難覓其蹤，甚至高調開出的線下奶茶店項目也很快叫停了。

2018年4月，宗馥莉擔任娃哈哈集團品牌公關部部長。

2020年3月，宗馥莉兼任娃哈哈集團銷售公司副總經理。

2021年12月，宗馥莉被任命爲娃哈哈集團副董事長兼總經理。

這一任命也被視爲其正式被确立爲娃哈哈集團接班人，所以宗馥莉會說，自己是一個有20年資曆的老兵。

與父親不同，宗馥莉崇尚制度、理性，是西方的一套邏輯和風格。在接受視頻采訪時，她和宗慶後都表達過諸如“宗慶後多變，宗馥莉有規劃”這樣的态度，但“君子和而不同”，父親贊揚女兒有序、有規劃、有效率，女兒也沒抱怨父親多變，而是贊揚父親“靈活變通”比較适合中國環境。有次在采訪中，宗馥莉說有個項目下屬彙報給了她，她覺得不錯，是可以做的，但臨了問那個人“你是按流程提報的嗎？”如果不是，就要按流程提報，這樣做是爲了讓每個環節的人知道項目細節，并能慎重決策、承擔責任。

宗馥莉在2016年，爲宏勝建立起BPM系統，是一套業務流程管理系統，包括建模、分析、執行、優化等環節。BPM将業務流程系統固化，流程必須按照預算控制策略科目設置，确保流程按照限定的授權規則運行。每一塊錢的使用，都是由系統分配權限，任何人都沒有超出系統的權限使用資金——據說分公司哪怕買一輛10萬元的車，都要走到宗慶後那裏審批。宗慶後所有的審批都不隔夜，哪怕出差在外再晚，也要讓秘書整理好他來簽署确認，以方便業務線人員第二天一上班就能看到信息流，明确作業。

宗馥莉拯救娃哈哈的疲憊

成熟的企業由于企業家精神的衰退，面對新的挑戰者，總是應接不暇，顧此失彼，呈現出一些疲态。

娃哈哈的疲憊體現在一些數據層面，是營業收入的下降、市占率的下滑。不過還有一些細微的蛛絲馬迹，在不起眼的地方閃現，給人感官上的疲憊與倦怠。

在檢索宗馥莉和娃哈哈的資料過程中，我發現：

在娃哈哈集團官方網站中，含有企業年度經營收入的《企業社會責任報告》更新到2020年就沒有了。娃哈哈公關部的工作人員告訴我，沒有更新2021-2023年這3年的責任報告，是因爲“沒有及時更新”；集團新聞中最新的一條是2023年3月5日宗慶後兩會相關的。而由宗馥莉捐贈7000萬元設立的浙江大學馥莉食品研究院，初衷是支持食品學科營養與安全領域的研究和發展，爲中國食品行業培養專業高端人才，改善和提升中國食品行業的國際地位與影響力。但官方網站幾乎沒有更新，有些欄目是空白，學院官方微博隻有1794個粉絲，最新的一條内容是一篇科普文章《如何清洗生肉》，全文共98個字符。

娃哈哈的疲憊是從增長放緩，瓶頸期開始的。2014年是娃哈哈的高光時期，企業攀上了營收高峰，營業收入有728億元。之後便是持續下滑，10年來營收徘徊在460億元上下。在對外公開信息中可以看到近三年娃哈哈的營收數據。2021年是宗慶後主動卸下擔任34年的總經理一職，由宗馥莉出任集團副董事長兼總經理的第一年，這年娃哈哈營業收入約519億元，同比增長了79億元；2022年娃哈哈營業收入是512.02億元，同比下降約7億元。2024年集團年會上，宗馥莉沒有公布2023年的具體營收數據，隻是泛泛而談地提及：2023年主營業務營收和利潤實現“雙增長”。

娃哈哈純淨水是娃哈哈的大單品之一。純淨水産品自1995年推向市場後，成爲經久不衰的大單品，但近年其市場份額被不斷蠶食，市占率持續下滑，2022年僅爲2.2%，排名第五（ 據：歐睿國際數據 ）。

2018年宗馥莉更換了用了20年之久的品牌形象代言人王力宏，啓用了年輕男明星王一博、許光漢，試圖激活純淨水的生機活力，降低審美疲勞和年齡圈層帶來的業績疲軟，這一時期鋪天蓋地的軟文标題是諸如“娃哈哈迎來第二春：送走王力宏，新品請來王一博銷量暴增20倍”風格。

與純淨水同殿稱臣的另一大單品是娃哈哈AD鈣奶。鈣奶比較争氣，數據顯示2021年娃哈哈AD鈣奶突破“百億大關”。分析人士認爲，業績向好可能跟宗馥莉加大AD鈣奶瓶身容量、提高售價進入5元行列的做法有一定關系——“2020年7月，娃哈哈AD鈣奶包裝規格由220mL同款升級爲450mL，實現AD鈣奶發展史上的最大規格升級”。在娃哈哈2021年銷售工作會議中，宗馥莉特别提到，娃哈哈AD鈣奶銷量年均增長3000萬箱+。一位娃哈哈前高管将2021年總營收500萬歸功于AD鈣奶的“大爆發”。在此增長曲線之下，宗馥莉出席娃哈哈2022年全國銷售工作會議時，發布了2022品牌營銷規劃，提出将AD鈣奶、非常可樂兩大IP助力品牌年輕化的計劃。

産品創新和賽道細分似乎是行業的走勢，所有的品牌都想嘗試。仿佛隻有這樣才算得上創新——茶飲界有康師傅、維他，乳飲料有旺仔、伊利，碳酸飲料有可口可樂，無糖茶賽道則有東方樹葉、三得利。宗馥莉比較創新的是推出了“娃哈哈安化黑茶”系列，不走尋常口味的路數，雖然銷量不足以起到對大盤的改變，畢竟從主流品牌增長的情況來看，飲料市場基本都是靠“超級大單品”撐着，康師傅、統一飲料和旺旺也盡管一直推新品，但這三個品牌經典産品康師傅冰紅茶、統一綠茶和旺仔牛奶才是支撐品牌營收、穩定大盤的主力。但安化黑茶可以看作宗馥莉努力創新的突破口。

宗馥莉出席活動資料圖

在宗馥莉的帶領下，娃哈哈開始品牌年輕化的轉型。譬如爲AD鈣奶包裝做了調整，以粉紅色、天藍色和經典綠色對應不同的口味，中秋節推鈣奶味的月餅，端午節出營養快線粽。同時用跟年輕品牌跨界合作的方式，推出系列聯名産品，這是營銷界最基本常用的套路，但不妨礙娃哈哈跟現在已有過氣的“鍾薛高”合作推出的“未成年雪糕”，跟泡泡瑪特合作推出盲盒概念的“口味盲水”；爲促銷營養快線，娃哈哈搞過“營養快線彩妝”活動，但也隻是——買産品送眼影盤。宗馥莉雖然對電競、二次元沒什麽興趣，但也試圖将品牌在這些年輕圈層中占領心智，2020年娃哈哈跟B站合作，以AD鈣奶爲主元素，搞了“未成年的大人國”和“大人國異世界”的展台，推出限量款AD鈣奶彈幕瓶、糖果系列新品“哈小糖”。2021年營養快線還與央視“華彩少年”節目合作，試圖進一步強化“國潮”形象，但營養快線沒有被救起來，風頭還是被觸達B站的AD鈣奶搶了。

回看娃哈哈的創新：新口味、新包裝、新代言人、國潮風、聯名款……沒有一樣是能帶來讓人眼前一亮的。宗馥莉隻是在保證套利的基礎之上，盡興了細微式的創新。甚至在3月5日宗馥莉的公開演講中，我們也可以看到，娃哈哈創新的滞後性。宗馥莉當然是認識到“飲料行業已迎來全民健康化時代”，這是國家衛生計生委在2016年發布的《中國居民膳食指南(2016)》中強調的：“每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下”的指導意見，以及對同行們推出的0糖0卡新品大潮的洞察。

宗馥莉認識到消費取向轉變爲對飲品無/低糖、功能性、植物基等消費熱點，但是如何體現技術創新呢？是别人出一個氣泡水，娃哈哈/kellyone也出一個氣泡水嗎？30多年後的娃哈哈需要的是新的“娃哈哈營養液”。

企業家研究産品的功能、技術是創新的表現，“完善産業鏈”來得更實在和更有競争力。

一篇報道總結了宗馥莉的三點創新法則：1）将用戶價值作爲品牌的核心關注點；2）以圈層作爲品牌觸達消費者的有效路徑；3）利用超級IP作爲品牌與消費者的新連接符号。有評論認爲，宗馥莉在“複用父輩們慣用的模仿行業爆款，隻是在規模效應和渠道優勢的基礎上，疊加一個新式營銷方式來取代娃哈哈此前所擅長的電視廣告狂轟濫炸。”

但這也無可厚非，2015年，宗慶後在傳記《萬有引力原理》中說，浙商二代文化高、視野廣、想法多，傳承沒有什麽太大問題，但他建議搞創新的時候，不一定非得搞大創新，持續不斷的小創新同樣會産生很好的效果。5年後被問及如何保持增長時，宗慶後提及企業的創新說：“我們一直在創新。年輕一代對消費的要求不一樣了。早兩年，我們就開始籌備大健康産業，将老祖宗的一些有益健康的飲食秘方應用到産品研發之中，爲中國的老百姓健康服務。大健康産業是很有發展前景的。老百姓越來越關注健康，國家也很重視，出台了《健康中國2030規劃綱要》。我們如今投資了廠房，各種設備也安裝到位了。”

“實體制造業是一個充滿無限可能的行業，一個小小的技術改進或者理念的革新都會帶來不同的驚喜。”這是宗馥莉的創新觀。

尾聲

娃哈哈是個中年人，有了歲月的疲憊感，但資曆深厚、曆史悠久，讓它擁有堅實的基礎。據全國工商聯發布的“2023年民企500強榜單”，娃哈哈去年總營收依然飲料企業老大哥（512億），而跟年輕人貼得更近的元氣森林，去年營收還沒突破百億元大關，不如一個娃哈哈的單品AD鈣奶。

宗慶後生前曾說，真正做企業，銷售是最難的。他肯定了女兒的工作成績，說能打90分。宗馥莉謙虛，說如果做得成功，應該是去并購娃哈哈，“那是一種擁有，而不是繼承”。她和爸爸最後一次一起共同出現在公衆面前，是在去年12月中旬的娃哈哈集團2024年全國銷售工作會議上。那一次宗慶後并沒發言，是宗馥莉講話。

宗慶後出席娃哈哈集團2024年全國銷售工作會議資料圖。（來源： 南都·灣财社、齊魯晚報 ）

宗慶後給自己的傳記寫過這樣一段序言：“我是一個普通人，從底層崛起的凡人。幸運的是，我生于一個大時代；更幸運的是，我獲得了一個機會，締造了一家公司，并且因之而成爲’中國首富’，得到了價值的實現與認同。”日本學者藤田孝典描述過“貧困一代”，那是被社會囚禁的年輕人，因爲劇烈的社會系統和結構變化，讓“現在的年輕人，可能終其一生都無法完成想做的事。盡管他們擁有可以讴歌青春的活力，卻無法盡情發揮，隻能在現實中掙紮，陷入無法展望未來的狀态”。如此對照來看，宗馥莉和她的父親都是幸福的。宗馥莉在父親的追思會上說：“娃哈哈是父親畢生的心血，他曾說我們之所以選擇成爲企業家，并非來自于我們的本能，也并非我們性格使然。我們是在一個找不到出路的年代裏，使勁地爲自己找一條出路。”

宗慶後的去世，引發了大量網友的回憶，很多人自發到娃哈哈門前悼念，很多人知道宗慶後人好，但是網友的反應還是大大超出了一些人的預期，宗慶後被人們看成了國民企業家。而作爲國民企業家的女兒，大家對宗馥莉也是充滿愛意和關懷。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在爸爸離開她的第11天，宗馥莉在其出席的行業活動上分享了一個小故事。在社交平台上，一位博主曬出自己收集的“娃哈哈卡片”，引起大家的共鳴、點贊。她震驚于人們對娃哈哈的快樂記憶。37年前的春天，爸爸揣着14萬塊錢創業去了，把她一個人丢在家裏。現在這個春天，爸爸永遠地走了，把她留在人間，帶領娃哈哈——她的小妹妹，一起走進未知的明天。 ■

責任編輯：李曉光