東阿阿膠重營銷輕研發 銷售費用比淨利潤還高

在短時間内，如此大規模的調整，不免讓投資者擔憂公司管理層的穩定性，有投資者甚至猜測公司管理層或存在内鬥的情況。對此，東阿阿膠回應稱，管理層調整是“出于華潤和公司内部協議，都是正常的人事變動，整體的經營思路不會随着人員變動而變化。”

實際上，自2019年華潤入駐以來，東阿阿膠管理層就開始頻繁出現變動，在過去5年裏，先後有4任董事長離開，最近三年維持着一年一換的節奏。

從業績上來看，東阿阿膠的業績已經大幅回血。不過也存在重營銷輕研發，業績增速放緩的問題。

重營銷輕研發 銷售費用比淨利潤還高

營銷一直以來都是東阿阿膠業績增長的主要驅動力，公司原“靈魂人物”秦玉峰就是憑借一招文化營銷将山東東阿縣一種再尋常不過的“驢皮膏”打造成與人參、鹿茸齊名的滋補國寶，同時配合連續漲價的方式，引發市場瘋狂炒作，締造了阿膠“金融盤”。

據統計，在2001年至2016年的15年間， 東阿阿膠零售價從每公斤130元漲至約5400元，漲幅超40倍，東阿阿膠一度被譽爲“藥中茅台”之稱。但東阿阿膠的“金融盤”最終于2019年崩盤，導緻當年公司業績“暴雷”。2019年東阿阿膠營業收入實現29.70億元、歸母淨利潤虧損4.55億元，同比分别下降59.53%和121.82%。

華潤系入駐後，通過清理渠道庫存、穩定價格體系等方式讓東阿阿膠起死回生。數據顯示，2020-2023年東阿阿膠營業收入分别爲34.09億元、38.49億元、40.42億元、47.15億元，同比分别增長15.24%、12.89%、5.01%、16.66%，淨利潤分别爲4329萬元、4.4億元、7.8億元、11.51億元，同比分别增長109.75%、917.43%、77.1%、47.55%。2024年上半年，東阿阿膠實現營業收入27.48億元，同比增長26.8%，實現淨利潤7.38億元，同比增長39.03%。

不過東阿阿膠依然未能擺脫重營銷輕研發的發展模式。2020年至2023年，公司銷售費用分别高達8.38億元、10.14億元、13.18億元、14.86億元，遠高于同期淨利潤水平。相比之下，公司對研發投入則不足銷售費用兩成，2020年-2022年研發費用分别爲1.54億元、1.48億元、1.38億元、1.73億元。

營銷過猛 宣稱6歲兒童可以吃阿膠被罰

重金做營銷已然成爲東阿阿膠成功的關鍵所在，但有時也因爲用力過猛取得适得其反的效果。

就在2019年東阿阿膠“金融盤”崩盤之前，針對市場瘋狂炒作阿膠的行爲，國家衛生計生委官方公益熱線“@全國衛生12320”發文稱，“阿膠隻是‘水煮驢皮’。驢皮的主要成分是膠原蛋白，這種蛋白質缺乏人體必需的色氨酸，并不是一種好的蛋白質來源。”引發軒然大波。

回過頭來看，“水煮驢皮”事件可能是戳破阿膠神話的導火索。面對種種質疑，東阿阿膠重金砸向廣告營銷，以維持公司的品牌。這也是公司銷售費用常年居高不下的重要原因。

今年1月份，東阿阿膠旗下東阿阿膠電子商務（北京）有限公司還因爲在直播時發布“男女6歲以上的小孩子，正在長身體的小孩子，比較矮小，比較瘦小的，我們都可以去吃我們的一個阿膠啊”等廣告，被北京市朝陽區市場監督管理局認定爲虛假宣傳。

此外，朝陽區市監局還發現，公司在抖音店鋪直播間推銷桃花姬阿膠糕（75g*4盒）時，利用虛假或引人誤解的價格手段，誘騙消費者與其進行交易。

對此，朝陽區市監局責令其停止發布違法廣告，立即改正價格違法行爲，在相應範圍内消除影響，并處罰款11萬元。

在本輪人事調整中，原總裁程傑轉任董事長，程傑同樣是一位營銷高手。他曾擔任過華潤三九的OTC終端代表、處方藥管理專員、産品助理、産品專員，澳諾制藥的黨支部書記、執行董事，三九賽諾菲（深圳）健康産業的董事、總經理等職。知名産品“999感冒靈”，就是程傑在華潤三九最具代表性的成果之一。從這一輪人事調整中，可以看出大股東依然看重公司的營銷能力。

責任編輯：李欣桐